Ayuntamiento de
ASTIGARRAGA

A petición del Ayuntamiento de Astigarraga, Siadeco ha realizado un análisis de los hábitos y necesidades de compra y consumo de personas consumidoras del futuro de Astigarraga.

El objetivo de este trabajo ha sido analizar los hábitos y las necesidades de compra de la juventud de entre 19 y 44 años de Astigarraga, con el fin de fijar unas intervenciones para que el comercio local sea más atractivo para este segmento de edad. Dentro de este análisis, Siadeco ha realizado propuestas concretas basadas en peticiones concretas realizadas tanto por comerciantes como por los y las jóvenes.

Se han utilizado fuentes de información tanto directas como indirectas. Para la recogida de información directa se han realizado dos procesos de encuestación: el primero a los y las comerciantes de la localidad y el segundo a la juventud de entre 19 y 44 años.

1. Encuesta a los y las comerciantes locales: han respondido 42 establecimientos: 17 tiendas de alimentación, 14 establecimientos comerciales de otro tipo y 11 servicios.
2. Encuesta a una muestra representativa de astigartarras de entre 19 y 44 años: se han realizado 300 encuestas: 100 a personas de entre 19 y 29 años, y 200 a personas de entre 30 a 44 años.

En cuanto a los resultados del análisis realizado, algunas de las principales conclusiones son las siguientes:

1. A través de información indirecta se constata cómo ha cambiado la población en los últimos 20 años. En concreto, la población ha crecido un 89,3%, hay un 72,3% más de viviendas y la renta disponible también ha aumentado considerablemente (sobre todo entre las mujeres). En lo que respecta al comercio, Astigarraga ha perdido 13 establecimientos comerciales entre 2009 y 2024, por lo que la oferta comercial no se ha incrementado con el crecimiento del municipio.
2. Las principales características de los establecimientos comerciales son las siguientes: llevan una media de 12,9 años abiertos, las tiendas destinan una superficie media de 64,4 m2 a la venta y más de la mitad tiene el local en alquiler. La división de la localidad en dos zonas influye mucho en las características del comercio: las tiendas de Urumea Berri llevan menos años abiertas que las del Centro (Urumea Berri: 3,1 años de media y Centro: 17,6 años de media), tienen una superficie mayor destinada a la venta (Urumea Berri: 114,3 m2 y Centro: 42,2 m2), mientras en el Centro son mayoritarios los locales en propiedad y en Urumea Berri la mayor parte está de alquiler. Se trata de un sector feminizado, con un 61,9% de mujeres como encargadas y un 70,7% de trabajadoras.
3. En cuanto a la ciudadanía, las características de este segmento son las siguientes: un 69% ha venido a vivir a Astigarraga desde otro lugar, más de la mitad desde Donostia (58%); un 71% tiene estudios superiores; y un 70% trabaja fuera de Astigarraga. En cuanto a la competencia lingüística en euskera, la tendencia es clara: cuanto menos años llevan viviendo en Astigarraga, la competencia lingüística en euskera es menor y es más elevada la proporción de castellanohablantes.
4. La juventud astigartarra tiene la costumbre de consumir en el pueblo, sobre todo cuando se trata de alimentos, tanto frescos como no frescos, que en su mayoría se adquieren en supermercados locales (en torno a siete de cada diez). Además, la mitad de los encuestados compra otros productos comerciales en comercios de Astigarraga. Cuando compran en el pueblo, lo que más valoran es la atención y el trato a la clientela, que esta atención sea en euskera y el horario comercial.
5. Fuera de Astigarraga compran productos no cotidianos, sobre todo, ropa y zapatos y otros productos comerciales. Donostia es su referencia, donde más los consumen: ropa y calzado en las tiendas de los centros comerciales y otros productos comerciales en el comercio local de Donostia. Fuera de Astigarraga también consumen en Hipermercados de Donostia, Hernani u Oiartzun, en los que compran en su mayoría alimentos no frescos. Al comprar fuera de la localidad, sobre todo valoran la amplia gama de productos, el precio y la comodidad que ofrecen (aparcamiento…).
6. Tres cuartas partes de los y las jóvenes compran ropa y zapatos por internet, el 62% adquiere productos tecnológicos a través de esa vía, y la mitad compra muebles y productos de ferretería. En este caso, destacan la amplia gama, los precios y la posibilidad de comprar sin necesidad de desplazarse.
7. Además de servicios ligados a la gestión comercial, los establecimientos de Astigarraga ofrecen recursos relacionados con la comunicación. Cada vez es más habitual que los establecimientos tengan perfil de Instagram, pero todavía es considerable la cantidad de comercios que no cuenta con presencia digital (no están ni en Instagram ni en Facebook, y tampoco tienen página web). Los servicios que menos se ofrecen son el servicio a domicilio y la venta online (solo un 19% lo ofrece a través de su página web, por Instagram o por Whatsapp).
8. El aspecto más valorado por las personas consumidoras es la atención a la clientela; en cambio, la puntuación más baja se la lleva la comunicación que hacen los establecimientos. En concreto, un tercio de los y las comerciantes señalan como reto el ser más activos en las redes sociales, y en este sentido, una proporción similar apunta a la necesidad de formación en comunicación digital. Asimismo, la comunicación digital de la oferta se sitúa entre los dos aspectos peor valorados por los segmentos juveniles estudiados, y entre las demandas al comercio, la mejora de la comunicación, sobre todo la digital, ha sido el aspecto más mencionado por la mayoría. De la misma manera, los y las comerciantes son conscientes de la importancia que tienen los temas relacionados con la atención a la clientela, por lo que también han detectado la necesidad de profundizar en esta línea.
9. En cuanto a la capacidad de los establecimientos para ofrecer el servicio en euskera, está garantizada en seis de cada diez establecimientos de Astigarraga, ya que el personal entiende y habla euskera (61,9%). Además, en casi tres de cada diez establecimientos son capaces de entender cuando la clientela habla en euskera (26,2%). Por tanto, dicho de otra manera, se puede afirmar que en casi nueve de cada diez establecimientos la clientela tiene la posibilidad de hablar cómodamente en euskera. Sin embargo, el uso es algo inferior: el 65,3% de las personas consumidoras habla solo en euskera o más en euskera con los y las comerciantes, el uso aumenta cuanto más tiempo llevan residiendo en el municipio.
10. Además, se ha analizado el paisaje lingüístico de los establecimientos. El paisaje lingüístico externo es en euskera (42,9%), frente al 35,7% que está en bilingüe. En el paisaje lingüístico interno, por el contrario, la presencia del castellano es mayor; en la mayoría de los casos predominan los bilingües (76,2%), pero también los que están únicamente en castellanos (11,9%).
11. La mitad de los y las comerciantes y de la juventud conoce mucho o bastante la Asociación Astiko y la valoración que realizan de su actividad es buena. En concreto, el 80% de los y las comerciantes valora bien o muy bien dicha labor, y al 71% de la ciudadanía las actividades que organiza le parecen atractivas o muy atractivas.

Servicio de acompañamiento para apoyar los procesos de consolidación y renovación de los establecimientos comerciales, de servicios y hosteleros de Astigarraga

Una de las conclusiones del estudio ha sido que los establecimientos de la localidad, en general, necesitan trabajar la comunicación digital y la venta por canal digital (Instagram., Whatsapp,...). En una palabra, que necesitan una presencia digital más activa para llegar a los segmentos más jóvenes del pueblo.

En este sentido, el Ayuntamiento de Astigarraga ha decidido, siguiendo la acción 3.2.3 del A*Plan de Desarrollo Local Sostenible, y en colaboración con el sector, un servicio de acompañamiento en el ámbito digital. Podrán utilizar dicho servicio los establecimientos comerciales, hosteleros y de servicios de Astigarraga. A través de este servicio, los establecimientos de Astigarraga realizarán un diagnóstico sobre su presencia digital en la actualidad y establecerán objetivos para avanzar en el ámbito digital, definirán acciones para alcanzar dichos objetivos y recibirán un acompañamiento para su desarrollo. En los próximos días se abrirá la posibilidad de inscribirse para participar en el servicio que, en principio, se desarrollará hasta finales de julio.

Subvención para facilitar la continuación del trabajo

Además, el Ayuntamiento tiene previsto aprobar una línea de subvención para facilitar la continuación del trabajo en el ámbito digital de los establecimientos comerciales de Astigarraga. Está previsto que dicha subvención esté aprobado para mayo del 2025. Básicamente, se subvencionarán acciones dirigidas a incrementar la presencia de los establecimientos en el ámbito digital: planes de marketing digital, servicios de marketing digital, campañas de publicidad online, desarrollo de soportes digitales, posicionamiento en buscadores y redes sociales, creación de plataformas de venta online y comercio digital, etc. Se subvencionará hasta un máximo de 1.350 € por cada solicitante. Los establecimientos interesados podrán recibir asesoramiento para determinar las acciones que puedan desarrollarse en el marco de la presente subvención, para la búsqueda de proveedores que puedan desarrollar dichas acciones y solicitar propuestas, así como para solicitar la subvención.

Situación del euskera en el comercio de Astigarraga

Otra conclusión extraída del estudio ha sido que, en casi nueve de cada diez establecimientos la clientela tiene la posibilidad de hablar cómodamente en euskera, siendo ésta, uno de los aspectos que más valora la clientela a la hora de realizar compras en el municipio. En lo que respecta al paisaje lingüístico de los establecimientos, la mayoría de los establecimientos tienen el paisaje lingüístico externo exclusivamente en euskera (42,9%), frente al 35% de los bilingües (7%). En el paisaje lingüístico interior, por el contrario, la presencia del castellano es mayor, predominando en la mayoría de los casos los bilingües (76,2%), aunque también se detectan los puramente castellanos (11,9%).

Así, tal y como se prevé en el "Plan Estratégico del Euskera 2024-2029 de Astigarraga", es estratégico dar continuidad a las ayudas para la euskaldunización de la actividad comercial y asociativa. De cara a la convocatoria de este año, el Ayuntamiento hará un esfuerzo especial para subvencionar soportes escritos fijos interiores, elementos de imagen corporativa, señales o soportes escritos de un solo uso. También se han introducido novedades teniendo en cuenta el entorno digital;se subvencionarán webs y programas informáticos de gestión en euskera.

Por otra parte, el plan estratégico incluye otras iniciativas de trabajo dirigidas a incrementar el uso del euskera en el ámbito socioeconómico. El Ayuntamiento de Astigarraga se suma un año más a la iniciativa "Bertatik Bertara" de UEMA con el objetivo de incrementar el euskera en el sector servicios. Y para otoño, el ayuntamiento presentará un proyecto para que los establecimientos de la localidad ofrezcan los medios para obtener el "Certificado Bai euskarari". El objetivo es fomentar que las empresas, comercios y todo tipo de entidades de la localidad desarrollen medidas para aumentar el conocimiento y el uso del euskera y reconocer el esfuerzo y compromiso de estas entidades.

Campaña de sensibilización

Otra de las conclusiones del estudio es que aunque entre los jóvenes del pueblo hay cierta tendencia a comprar algunos productos en Astigarraga, sobre todo en el caso de los alimentos frescos, sigue siendo significativa la compra que se realiza, en general, fuera del municipio. Por ello, tal y como se recoge en la acción 3.2.2. del A* Plan de Desarrollo Local Sostenible, , el Ayuntamiento realizará una campaña de sensibilización, en primavera del 2025, dirigida especialmente a estos segmentos de población, con el objetivo de fomentar el consumo local.

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